海瀾之家，這個曾經以 “一年逛兩次” 深入人心的國民服裝品牌，而現在卻陷入了一場 “閉店與分紅” 的矛盾操作之中。一邊是兩年內關閉 283 家門店的收縮態勢，一邊是五年豪擲近百億分紅的 “慷慨”，如此矛盾的經營策略，到底是在干什么？

2025 年的最新數據顯示，海瀾之家的營收增速僅為 1.73%，凈利潤卻下滑 3.42%，而存貨周轉天數高達 323 天，庫存壓力幾乎壓得人喘不過氣。

更令人咋舌的是，2024 年分紅比例高達 91.22%，周氏家族五年間從中獲利超 40 億。

但真正致命的或許不是這些數字，而是海瀾之家能否在海外擴張和品牌轉型中找到新的增長點。

閉店潮與分紅狂：一場危險的平衡游戲

海瀾之家的門店收縮并非偶然。

2025 年中報顯示，其門店數量從 2023 年的 6006 家銳減至 5723 家，兩年內關閉 283 家門店。

2025 年上半年，海瀾之家系列營收同比下滑 5.86% 至 83.95 億元，創下三年來同期最低水平。與此同時，存貨余額攀升至 102.55 億元，周轉天數高達 323 天，這意味著每件衣服從生產到賣出需要近一年的時間，資金鏈的壓力可想而知。

然而，與業績的疲軟形成鮮明對比的是海瀾之家的分紅力度。2024 年，公司分紅 19.69 億元，占凈利潤的 91.22%。自 2020 年以來，累計分紅近百億，周氏家族憑借 60.13% 的股權控制權，從中獲利超 40 億。

這種 “高分紅 - 低留存” 的模式，雖然短期內滿足了股東利益，卻可能削弱公司的長期競爭力。

有業內人士調侃：“海瀾之家這是把‘現金奶牛’擠到最后一滴，卻忘了給牛喂草。”

海外擴張能否成為救命稻草？

面對國內市場的增長瓶頸，海瀾之家將目光投向了海外。

2025 年上半年，其海外門店數量增至 111 家，營收同比增長 27.42% 至 2.06 億元。雖然基數較小，但增速可觀。公司還計劃在中東、非洲和澳大利亞等市場布局，預計下半年在悉尼開設首店。

此外，海瀾之家宣布啟動港股上市計劃，意圖通過國際化融資渠道加速海外擴張。

但海外市場并非一片坦途。海瀾之家的品牌定位在國內尚且面臨 “中年商務” 的標簽困擾，如何在海外市場打破文化壁壘、建立品牌認知，仍是一大挑戰。

更關鍵的是，海外擴張需要大量資金投入，而公司的高分紅政策是否會影響這一戰略的執行？

有分析師直言：“如果繼續‘分光吃凈’，海瀾之家的海外夢可能只是鏡花水月。”

守江山難，破局更難

閉店是為了優化，分紅是為了回報股東，但兩者之間的平衡一旦失控，可能引發更大的危機。

創始人周建平退休后，其子周立宸接棒，試圖通過運動領域布局、城市奧萊合作和海外擴張來重塑品牌。然而，這些舉措能否真正扭轉頹勢，還需時間驗證。