近日，繼耐克更換全球總裁兼首席執行官后，耐克中國宣布董煒正式擔任耐克大中華區董事長兼CEO，也同時負責全球ACG品牌。此次任命不僅顯示了耐克對中國市場的重視，還意味著未來在戶外運動市場的戰略布局將進一步加強。

董煒于2005年加入耐克中國，近年來在推動耐克在華發展的過程中積累了豐富的經驗。作為全球副總裁，她參與了大中華區的戰略規劃和市場拓展。她的任命被廣泛解讀為耐克希望在競爭激烈的市場中更好地實施增長策略，尤其是在戶外運動產品線方面。

耐克在其官方聲明中指出，ACG（All Conditions Gear）品牌將是未來發展的重點。

據悉，Nike ACG 系列于1989年推出，是耐克針對野外運動而設計的鞋履和衣服，ACG 來自英文 All Conditions Gear（全天候裝備）的縮寫，其前身是耐克于80年代初推出的 Hiking 系列。通過董煒的領導，耐克希望將這一子品牌的影響力擴大到全球，尤其是在中國這個潛力巨大的戶外市場。

在全球經濟不確定性和消費者支出放緩的背景下，耐克業績面臨持續下滑。根據最新財報，其2025財年第一季度的營收為116億美元，同比下降了10%，凈利潤下降了28%。大中華區的銷售額達到16.66億美元，盡管同比下降了4%，但仍然超出了市場預期。

與之對比，耐克北美地區/EMEA（歐洲、中東和非洲地區）收入分別下滑11%/下滑12%。在全球性銷售收縮下，中國市場受影響最小，凸顯出中國市場的相對韌性。值得一提的是，耐克中國在過去七個季度中均實現了正增長，2024財年的營收更是達到了75.45億美元，同比增長了4%。

針對全球市場，9月底，耐克宣布任職5年的CEO唐若修（John Donahoe）將于10月13日退休，由耐克原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）接替其工作，在新舊CEO交接中，耐克正在加速調整。

對于中國市場，耐克也完成了對董煒的最新任命，此舉意味著涵蓋從越野跑到徒步、露營等各類戶外活動，有著豐富歷史的ACG品牌將得到擴展。董煒將領導全球ACG業務的產品研發、品牌推廣及市場銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。

確實，隨著人們對健康生活方式的追求和戶外運動的日益流行，戶外運動產品的發展備受期待。

根據國泰君安證券5月13日發布的研報，2023年國內戶外鞋服行業CAGR（復合年均增長率）約為17%，明顯高于專業運動鞋服行業（4%）及服裝零售整體（1%)。今年上半年，安踏體育旗下包括迪桑特、可隆在內的所有其他品牌，營收為46.02億元，同比增長41.8%，遠高于安踏品牌和FILA。在2021年至2023年，該品類營收也一直保持著高增長，同比增速分別為51.1%、26.1%、57.7%。

耐克的意圖很明顯，即想通過戶外運動用品市場的蓬勃發展，尤其是中國市場的巨大潛力，為其提供新的增長機會。

耐克這么做方向沒錯，但不能忽視的是，在運動用品市場，除了阿迪達斯等傳統對手，新興品牌和獨立設計師品牌的涌現已然分流了消費者的關注與資金。

在全球運動鞋市場增速降至2.7%的背景下，專注于戶外領域的品牌如On昂跑、亞瑟士和薩洛蒙卻迎來了快速增長的機遇。

On昂跑在2022年上半年的收入同比增長了近70%；在運動鞋轉售平臺Stock X上，薩洛蒙成為下半年增長速度最快的品牌，其交易額同比增長超過2000%；而北面（The North Face）在經歷多次風格轉變后，再次贏得了年輕消費者的喜愛。

在這一競爭格局中，始祖鳥——戶外品牌的領頭羊，因商標侵權問題將其前東家阿迪達斯告上法庭，這被看作是戶外品牌對傳統運動巨頭挑戰的信號。

十年前，董煒擔任耐克大中華區首席財務官時，公司正經歷一場大規模的業務重組。董煒記得，當時的總經理邀請她來主導那次重組的戰略規劃，打造公司的未來藍圖。

當時，初任中國區CEO，她需要面對非常大的挑戰。而如今，出任耐克大中華區董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO，挑戰無疑更大了。因為就目前的處境看，耐克雖然在品牌和市場占有率上具有優勢，但在創新速度上未能完全跟上市場的節奏。

耐克是否能繼續依托其品牌力量和創新能力，同時結合董煒等本土高管的深入洞察和領導，讓中國市場保持其壓艙石的地位，并在戶外市場中也分一杯羹，仍需時間驗證。