21日，天貓雙11正式現貨開賣，運動戶外行業頭部品牌斐樂、安踏、駱駝、耐克、阿迪達斯、迪桑特等12家品牌成交破億。

此前，天貓運動戶外預售首日成交榜單顯示，FILA以卓越的銷量成績穩居榜首，緊隨其后的是adidas和NIKE。而在國內運動品牌中，僅有李寧、安踏、駱駝以及伯希和成功躋身前二十名。

據QuestMobile《2024年新中產人群洞察報告》，全網新中產用戶規模達 2.57 億。其中運動鞋服、戶外裝備，是典型的新中產消費高爆發品類。

大家關注的國產頭部安踏集團，旗下品牌斐樂和可隆、迪桑特率先迎來了強勁的銷售勢頭。特別是迪桑特，憑借即將到來的滑雪季，其預售階段的銷售表現也相當引人注目。

安踏近日發布的第三季度財報顯示，安踏主品牌及其他品牌零售額均實現正向增長。其中，安踏主品牌零售額同比實現中單位數的正增長，包括可隆、迪桑特在內的其他品牌零售額同比實現45%—50%的正向增長。

但作為安踏集團的主要收入來源，斐樂品牌在過去半年卻出現了低個位數的負增長。

進入2024年后，斐樂的增長速度僅維持在中個位數水平，增長勢頭明顯減緩。安踏方面解釋稱，斐樂經營溢利率的下降主要是由于上半年參與了多項國際跨界合作，導致廣告和宣傳費用增加，進而推高了經營成本。

與此同時，可隆和迪桑特卻顯示出強勁的增長勢頭。

財務數據顯示，2024年上半年，包括可隆和迪桑特在內的安踏集團旗下其他品牌收入同比增長了41.8%，達到了46億元。這一顯著的增長趨勢表明，這兩個品牌有望成為安踏集團的新增長點，并可能挑戰斐樂在集團中的領先地位。

行業分析師程偉雄指出，運動戶外品牌的競爭非常激烈，斐樂已經拓展到男女童裝等多個產品線，可能已經接近其發展的極限。

他強調，安踏在運動時尚和戶外運動兩大領域的布局，是目前國內品牌運營中的佼佼者。隨著國內戶外市場的興起，可隆和迪桑特的崛起有可能超越斐樂，成為安踏集團的新動力。

另一位分析師馬崗表示，近年來安踏一直在努力尋找新的增長點，可隆和迪桑特的出色業績正是這一戰略的成果。

安踏集團采用多品牌發展戰略，旗下各品牌獨立運營，資源分配各有側重。

從過去的市場趨勢來看，安踏主品牌和斐樂的表現一直不錯，但近年來其他品牌顯示出更大的增長潛力。此次“雙11”大促活動的戰績，或為安踏旗下的品牌格局帶來新的變數。