你有多久沒在優衣庫買衣服了？

近日，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年前三季度財報，整體實現營收與利潤的雙增長，但其在中國內地市場的表現卻有明顯下滑。

△優衣庫門店。（資料圖由CNSPHOTO提供）

優衣庫大中華收入下滑

財報顯示，2024財年前三季度，迅銷集團總營收為2.37萬億日元（折合人民幣約1100億元），同比增長10.4%；利潤達4018億日元（折合人民幣約185億元），同比增長21.5%。

財報顯示，報告期內優衣庫在日本市場的收益約為332億元人民幣，而其在海外市場的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。其中，大中華地區的營收約合240億元人民幣，在總營收中占比22.1%。

不過，第三季度單季，優衣庫大中華區收入下滑、利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

對此，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中稱，外部因素和內部因素共同導致了這一結果。

在外部因素方面，首先，上年同期業績表現強勁、基數較高，當時的收入同比增長約50%；其次，由于氣候表現不佳，消費者的消費意愿下降；再次，隨著購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異。

在內部因素方面，潘寧表示，公司無法編制足夠的產品組合來滿足客戶需求并適應每個地區的不同氣候；同時，產品組合和營銷活動的不足也影響了銷售業績。

此外，由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。

“中國消費者心態變了”

“優衣庫目前的市場份額為2%或更低。”潘寧直言。

根據2024年春季實施的一項調查，優衣庫在中國內地43個主要城市的知名度為94%，至少購買過一次優衣庫產品的受訪者比例達84%。不過，一半的受訪者沒有選擇優衣庫作為他們經常購買的品牌。

事實上，近年來，隨著居民消費習慣的改變以及本土品牌的快速崛起，優衣庫、ZARA、H&M等諸多知名快時尚品牌在中國內地都面臨市場收縮的壓力。

對于優衣庫在華營收下滑，潘寧分析，中國消費者的心態發生了轉變：“越來越多的消費者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質量，對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運動裝的產品越來越感興趣。”

“性價比消費在年輕群體中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”潘寧表示。

當前，在社交平臺上，有不少與“優衣庫平替”相關的帖子。

△在社交媒體平臺上，多位博主分享優衣庫平替店鋪。（圖片截自社交媒體平臺）

被時尚平臺Lyst評為2023年第一季度最熱門時尚單品的有餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。這些原價199元、299元甚至499元的產品，在拼多多、1688上的價格基本不超過100元。

其中，價格最低的“平替版餃子包”只要17.9元，不到原價的1/5，在拼多多某店鋪的銷量達到30萬以上。

“關鍵是物不美價不廉”“款式基本不變，價格越來越高”……在社交平臺上，有網友表示，優衣庫如今性價比在降低。

還有部分消費者認為，優衣庫產品質量并未隨著價格上漲而提高，存在易變形等問題，電商平臺提供了更多的選擇，使得優衣庫不再是唯一高性價比之選。

此外，部分消費者對優衣庫價格透明度和折扣策略不滿意，并表示只有在特價活動時才會考慮購買。

“培訓約2000名員工進行直播帶貨”

優衣庫創立于1984年，從一家小型服裝店發展為家喻戶曉的服飾巨頭，是企業經營管理中的經典案例。

20世紀90年代，日本民眾消費熱情減退，優衣庫、無印良品以淡化品牌、強調高性價比的商品特點而迅速崛起。

在推行全球化戰略后，優衣庫母公司迅銷集團海外市場增速超過日本本土，且收入占比不斷提升。

“目前，我們的連鎖店發展已經成熟并到達了一個轉折點。”潘寧表示，未來將繼續保障連鎖店的發展，同時實施徹底的本地門店管理策略，以克服內部問題，使中國內地市場恢復高增長。

其中，潘寧提到開店策略的轉變，鑒于商場之間的差異越來越大，他們將重組門店網絡，把重點放在質量上而不是數量上。“未來，我們只會選擇能夠體現我們品牌價值的新店，并將確保每年至少開設50家新店。”

按照計劃，從2024財年開始的3年內，優衣庫中國預計將每年關閉和翻新約50家門店，通過關閉銷售額低的店鋪，在更好的位置開設大型店鋪，以及翻新門店等方式，優衣庫計劃讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。

潘寧表示，在線下方面，公司將翻新上海、廣州等地的旗艦店，同時考慮在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設旗艦店；在線上方面，優衣庫在線會員過去4年翻了一番，達到近8000萬人，這使得公司有機會進一步擴大業務。

除了優衣庫自己的電商平臺外，其還計劃充分利用微信、抖音等平臺，以助力實現電商銷售額占比提高到30%的目標。

“由于以優衣庫店員為主角的直播很受歡迎，我們目前正在培訓約2000名員工進行直播帶貨。”潘寧說。

此外，潘寧還表示，優衣庫在中國內地市場有許多長期合作的工廠，“由于既是生產區又是消費區，所以有可能在很大程度上完善‘邊做衣服邊賣衣服’。”不過，這需要創作符合每個地區特點的產品，即根據當地需求改進產品組合。

“我們認為優衣庫有潛力成為中國內地消費者的首選品牌。”潘寧表示。