2021年天貓、京東“雙11”銷售額出爐！天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，京東“雙11”下單額超3491億元，再創新紀錄。天貓表示，在參加今年天貓“雙11”的29萬商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌。此外，近年來國貨質量提升，再加上“新疆棉”等事件的影響，讓中國本地品牌的表現越發亮眼。

產業帶顯示更強韌性和爆發力

借著“雙11”的東風，江蘇產業帶的商家集中“回血”。那些數字化程度高的產業帶，顯示出更強的韌性和爆發力。

去年天貓“雙11”期間成交量同比增速前10個產業帶中，南通家紡產業帶榜上有名。今年是南通國際家紡產業園正式揭牌運行后的首個“雙11”。整合后的南通國際家紡產業園形成了涵蓋“織、染、印、成品、研發、物流”的完整家紡產業鏈，擁有研發設計單位200余家，外貿進出口企業350多家。這個“雙11”，網紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網絡直播在這里紛紛涌現。直播間瀏覽量突破百萬，貨品倉庫近乎爆倉，日均發貨量屢創新高……

常熟服裝城作為全國最大的服裝專業流通市場之一，是一個擁有35年歷史、350萬平方米、35個專業市場的千億級紡織服裝產業集群。常熟悅酷體育用品有限公司執行董事辜一峰說，“雙11”期間可以做到7個直播間24小時不間斷同時進行。“根據10多年的電商經驗以及上下游產業鏈的資源保障，備了1萬件左右成衣。”蘇州云計劃文化傳媒有限公司是一家集網絡新媒體、營銷策劃、電商直播于一體的文化傳播公司，目前培養孵化了十幾位主播，主要在抖音、快手、淘寶等平臺直播。依托于常熟服裝城貨源優勢，直播產品為不同年齡段的女裝。該公司總經理趙永平說，在原材料漲價的情況下，利用常熟服裝城的區位優勢，控制價格，直播間加設滿減優惠券，給予消費者最大的優惠。

天貓今年列出的23條百億數字化產業帶，蘇州女裝產業帶躋身其中。蘇州女裝百億產業帶的形成是在新消費的風口下，借力數字平臺、構建新產銷關系的結果。數字經濟時代，服裝產業的“以銷定產”“小單快返”模式，讓行業平均庫存率從30%下降到10%以內。上月底，被稱為“淘系女裝第一股”的蘇州戎美上市。年銷售額超億元的戎美以女裝起家，雖然堅稱全年不打折，但“雙11”期間，增加了直播的場數，老板夫婦親自上陣當主播。據悉，在過往三個年度，該公司平均每年原創設計上架的新品款數在1000至1500款，吸引了眾多回頭客。

在漢服產業帶中，曹縣，這個魯西南不起眼的小縣城，正和杭州、成都等超級城市爭奪漢服市場，被網友戲稱“宇宙中心”。而大集鎮正是曹縣的演出服和漢服生產核心地，擁有涵蓋設計、布料、加工、縫紉設備等一體的漢服產業鏈，上下游企業超過2000家。

今年的雙11，曹縣的漢服銷量勢頭強勁，各服裝廠生產線一派繁忙景象，員工們加班加點忙生產。進入10月份后，來自全國各地的合作商和電商平臺訂單像雪片般飛到曹縣。

每天晚上，山東曹縣大集鎮某淘寶店的王大姐幾乎都要凌晨才能睡下。“我干這行已經四年多了。之前我們店一款‘鶴挽云’齊胸襦裙漢服，前前后后賣出過差不多10萬件，算是店里的爆款。進入秋冬季后，我們又推出了加絨御寒的明制拜年披襖漢服，很受女孩子喜歡……”王大姐表示，“從10月開始，每天能有600多份訂單，這兩天忙著雙11大促，每天的銷量幾乎有一千單，忙起來飯都來不及吃呢！”

國貨服裝旺季可期

10月中旬，雙十一大促的預熱開啟，也推動了服裝行業銷售的積極改善。此外，近年來國貨質量提升，再加上“新疆棉”等事件的影響，讓中國本地品牌的表現越發亮眼。據艾媒咨詢調研數據顯示，綜合服裝類是國牌購買偏好度最高的品類，傾向在綜合服裝類產品中購買國牌產品的網民占比高達46.2%。

11月10日晚8點，京東11.11高潮期如約而至。在高潮期前10分鐘，京東服飾600個品牌同比增長超8倍，運動加絨衛衣衛褲成交額同比增長120%。而在11月11日，天貓雙11第二波爆發期開始45分鐘后，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不乏鴻星爾克、回力、蕉內等國貨品牌。

其實早在今年首波雙十一（11.1-11.3）期間，消費者對國貨服裝喜愛就已凸顯。京東首輪雙11戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌分別為蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中國產服飾品牌占據兩席。在天貓首波雙十一銷售中，安踏同比增速高達86%，李寧的增速也有49%，均大幅超過阿迪達斯，銷售額位居第二、第三名。

受到寒潮到來的影響，冬季保暖服飾表現尤其亮眼。在京東發布的第二輪雙十一戰報顯示，保暖類服飾成交額同比增長200%。其中松山棉店、三槍等服飾保暖品牌同比增長超10倍。羽絨服同比增長3倍。以波司登、朗姿為代表的黑科技系列羽絨服表現尤其亮眼，整體同比增長超20倍。在單品方面，波司登首創風衣羽絨服、蕉內302++熱皮保暖內衣成為了今年11.11的超級爆品。

整體來看，在雙十一及寒流的加持下，服裝行業的需求已在逐步釋放。隨著服裝行業傳統旺季的到來，四季度銷售值得期待。

直播間成為品牌營銷重要據點

根據百度App發布《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，從近兩年“雙11”電商平臺搜索占比來看，2020年淘寶與京東占據絕對優勢，搜索份額分別為34%和27%，包括抖音、快手等直播平臺的搜索占比低于4%。然而轉至2021年，淘寶、京東的搜索占比分別下跌至24%和18%，相較之下抖音、快手異軍突起，搜索占比分別達到8%和6%。

據淘寶統計，截止10月26日24點，淘寶直播有134個品牌直播間成交額超千萬，遠超去年預售同期，商家成為雙11 直播戰場的“絕對主力”。此外，今年雙11， 淘寶直播商品數量環比增加了10萬，直播間已經成為品牌營銷的重要據點。

服飾企業作為直播電商中的第二大中堅力量，也是最早探索品牌自播的群體之一，對自播玩法的探索始終走在前列，足跡已經遍布淘寶、抖音、快手、視頻號等。

其中淘寶布局品牌自播的時間最早，據商家反饋，其功能和玩法也最完善。淘寶平臺擁有龐大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不過如今淘寶直播大環境已定，企業想要獲得流量，就必須持續投入營銷和資源做推廣。

抖音和快手在模式上有相通之處，依托內容分發機制，企業可以通過優質內容獲取一部分自然流量，不過內容分發的規則掌握在平臺手中，流量的穩定性也成為焦點。錦月絲府運營負責人楊文吉就曾在公開演講中說道，“在抖音上，我們雖然也可以做到每日GMV100萬，但是實際上，我們很難獲得客戶對品牌的忠誠和粘性，而且也很難再次觸達用戶。”

視頻號直播發力最晚，與其他三家平臺相比，視頻號直播最大的優勢就在于，它建立在微信這個使用頻率最高的社交平臺上。通過高頻觸達，視頻號直播可以不斷對用戶進行喚醒；借助社交關系網絡，還能形成自發的裂變式傳播。

更重要的是，微信去中心化的特點，使得企業可以將全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的現今，私域對于企業的長效穩定經營起著至關重要的作用。

諸多優勢的吸引下，不少服飾品牌已經率先布局視頻號自播，并取得了顯著的業績增長。老牌絲綢企業凱喜雅從去年下半年開始嘗試視頻號直播，到今年8月，日均GMV已經超過了35萬，日均觀看人數超過10萬。

新視數據顯示，618期間淘系女裝品牌OSA歐莎位居視頻號熱門帶貨主播榜首，30天內的直播銷售額達到2064.4萬。其中，在6月9日的直播中，單場累計觀看人數達到99.77萬，累計獲贊數達到31.54萬，銷售額超過500萬，單品最高銷售額超過195萬。